[ 이경미 박사 / 국가브랜드전략연구소장 ]

▲ 이경미 박사

국가브랜드는 이제 우리의 일상에서 가장 중요한 화두가 되고 있다. 국내 신문, 인터넷 등의 언론 매체에서는 물론이거니와 해외의 주요 기관들이 대한민국의 이미지 혹은 국격에 대한 다양한 논의를 펼치고 있다. 특히, 영화, 드라마, K-팝 등의 문화적 한류는 아시아를 넘어 미주, 유럽에서도 대한민국의 자랑스러운 브랜드로서 자리매김하고 있으며, 전쟁의 폐허 속에서 오직 ‘수출 대한민국’을 향해 달려 온지 50년 만에 ‘무역1조 달러 클럽’국가로서 우뚝 올라섰다. 대한민국의 경제·문화적 브랜드가치는 승승장구하고 있다.

그런데, 왜 우리는 국가브랜드를 여전히 외치고 있는가? 브랜딩 코리아는 우리에게 과연 어떤 의미가 있는가? 한마디로 표현하자면, 브랜딩 코리아는 대한민국을 더욱 가치 있고 경쟁력 있는 나라로 재창조하는 일이다. ‘브랜딩 코리아’라고 하는 창조의 개념 속에는 ‘대한민국만이 지닌 독특함’을 만들어내어 다른 나라와의 차별성을 부여한다는 의미가 담겨있다. 보다 근본적으로, 이러한 차별적 의미론을 넘어, 브랜딩 코리아는 ‘코리아’의 이름에 속하는 모든 유·무형의 것을 ‘살아 움직이는 시스템’으로 만들어가는 과정이다. 그렇다면, 지금 대한민국의 국가브랜드는 충분히 차별적이고 역동적으로 살아 움직이고 있는가? 불행히도, 아직 가야 할 길이 멀다. 국가대표브랜드임을 자처하는 수많은 일류상품들이 즐비하지만 이들이 과연 세계적인 명품으로서 인정받고 있는가, 드라마와 음악이 한류를 만들어내고 있지만 과연 한류가 우리에게 얼마만큼 진정한 문화적 자긍심을 채워주고 있는가… 의문이다.

이는 브랜드와 인간의 삶에 관한 보다 근본적인 통찰로부터 비롯된다. 인류역사의 시작을 말할 때 우리는 흔히 창조론과 진화론의 대립 각을 통해서 바라보곤 한다. 하지만, 인류의 삶은 창조와 더불어 보다 나은 시대적 공간적 가치를 추구하며 진화되어왔고, 21세기 지금 세계는 ‘인간을 위한 최상의 가치로서 국가브랜드’를 어떻게 실현하는가에 집중하고 있다. 국가들마다 그들이 속한 지정학적 위치, 정치적 변천사에 따라 다양한 모습으로 그들의 브랜드가치를 쌓아오고 있다. 세계사에 있어 정치·경제·문화적 패권의 종주국을 자부해 온 미국은 21세기의 문턱에서 9·11 테러를 겪었고, 사실상 이 충격적인 사건은 미국은 물론 전 세계 국가들로 하여금 국가브랜딩의 필요성을 일깨워주는 계기가 되었다. 우리는 흔히 국가의 이미지를 높이기 위해서 혹은 부정적 이미지를 긍정적으로 만들기 위해서 다양하게 펼치는 캠페인 홍보들을 국가브랜딩으로서 이해하고 있다. 그러나 미국의 사례를 보면 국가브랜딩은 결코 홍보의 차원이 아닌 국가브랜드를 어떻게 만들 것인가에 대한 전략의 문제와 직결됨을 잘 알 수 있다. 특히, 국가브랜드가 그 가치를 손상 받게 되었을 때 그 국민에게 얼마나 참혹한 아픔을 안겨주는가를 잘 설명하고 있다. 즉, 국가의 ‘안보’는 바로 국가의 ‘브랜드가치’와 직결된다. 안보는 ‘국민의 생명과 국가의 존속’에 관한 본질적 문제이고 이는 국가브랜드의 핵심적인 가치명제이다. 대한민국의 안보는 국민의 인간다운 삶을 보장하는 출발점이며 세계가 인정하고 부러워하는 명품국가가 되기 위한 초석이다.

현 정부는 이 명박 대통령의 취임과 더불어 ‘선진화를 통한 세계 일류국가’를 창조한다는 비전하에 그 행동규범으로서 ‘창조적 실용주의’를 제시하였다. 2009년 1월 22일 대통령 직속의 ‘국가브랜드위원회’를 출범하면서, ‘배려하고 사랑받는 대한민국’을 만들겠다는 브랜드 비전을 제시하고 2013년까지 국가브랜드 가치를 세계 15위권으로 올린다는 목표를 설정하였다. 특히, 세종학당과 태권도 등을 통한 문화적 정체성을 세계인에게 전하고, 한국의 경제적·기술적 발전을 담은 브랜드를 개발하고 세계와 공유하며, 무엇보다 한국 속의 다문화를 고려하고 해외 동포들을 한국 속으로 아우르고자 하는 브랜드과제들을 표방하였다. 국가브랜드위원회의 출범과 더불어 대한민국은 21세기 브랜드 코리아를 위한 재창조의 서막을 열었다. 하지만, 어떻게 브랜드코리아를 지속적으로 세워 나아갈 것인가에 대한 전략은 아직까지 미흡하다.

2020년, 대한민국은 과연 어떤 브랜드가 되어있을까를 미리 그려본다. 그럴 때마다 우리에게 무엇보다 ‘브랜드코리아 2020’을 향한 총체적인 국가브랜드전략이 절실함을 통감하게 된다. 즉, 국가브랜드위원회는 현재의 개별적인 브랜드과제들을 전략적으로 체계화하는 마스터플랜을 필요로 한다. 이 계획의 수립에는 대한민국으로서의 차별성이 제시되어야 하고, 대한민국에 속한 그리고 속하고자 하는 사람, 문화, 기업, 도시, 교육, 과학 기술 등 유 무형의 자원에 코리아를 대표할 만한 특별한 가치를 부여할 수 있는 과정이 담겨있어야 한다. 사실, 국가는 기업이나 그들의 제품은 물론이고 다른 경제적, 정치적, 사회적, 문화적인 면들을 아우르는 복합체이기 때문에, 이 시스템을 어떻게 전략적으로 하나의 매력적이며 살아 움직이는 브랜드로서 창출할 것인가에 관한 문제는 국가 관리에 있어 핵심적인 좌표가 된다. 이 때 무엇보다 중요한 것은, ‘대한민국 국민’이 모두 함께 브랜드 코리아를 만들어가는 지속적인 과정인가를 숙고함이 중요하다. 왜냐하면, 국가 브랜딩은 그 나라의 지도자와 정부의 리더십이 발현되는 창조의 과정이기도 하지만, 더욱 중요한 것은 그 나라의 국민들이 쌓아오고 지켜온 온유한 국민성을 근간으로 한 진화의 과정이며, 이 둘의 영속성을 통해 국민을 위한 진정한 브랜드 가치를 실현하는 과정이기 때문이다. 이들은 브랜드 비전의 단계에서부터 전략의 실행에 걸쳐 고려되어야 하는 중요한 측면이다.

브랜드 코리아의 글로벌 선진화는 반드시 실현되어야 한다. 이는 대한민국 국민과 외국인의 눈에 비친 대한민국의 품격과 위상이 어떠한가에 의해 판단이 된다. 품격과 위상은 피상적으로는 슬로건이나 로고 혹은 광고 메시지를 통해 전달될 수 있다. 그러나 고품격의 브랜드 코리아는 대한민국의 역사적인 브랜드 산물을 통해 재창조되어야 하고, 미래 세대에게 물려줄 고귀한 브랜드 유산이 되어야 한다. 이를 위해서 무엇보다 대한민국의 안보를 전제로 하면서 브랜드 코리아의 가치를 쌓아가는 창조와 진화의 브랜딩 다이나믹스를 주문하고 싶다. 대한민국의 국가브랜드가치는 국민들 개개인의 품격 높은 행동과 함께 대통령과 정부의 적극적인 협력을 통해 재창조된다. 특히, 자유민주주의와 평화를 사랑하는 우리의 의지는 브랜드코리아 2020을 향한 우리 모두의 행동에 나침반이 되어야 한다.


<이경미 박사 약력>

-연세대 졸업
-뉴욕대학교(NYU) '광고와 마케팅'과정 이수
-뉴욕의 파슨스 디자인 스쿨을 졸업
-2009년 네덜란드 트웬터 대학교에서 국가브랜딩 (“Nation Branding and Sustainable Competitiveness of Nations”) 전문 분야의 박사학위 취득.
-전 세계 최초 국가브랜딩에 관한 토탈 개념 정립
-2002년경부터 ‘국가브랜딩을 위한 정부기관 정체성 및 디자인 경영의 역할’ 연구 시작
-2006년 런던대학에서 유럽 국가 사례를 통해 국가브랜딩 연구 수행.
-2009년 세계한민족여성네트워크(KOWIN) 공로상 수상.
-서울시정개발연구원(SDI) ‘서울시 브랜딩전략’ 연구 수행